Наша компания является постоянным участником конференции CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT, которую проводит компания KA Group. В этот раз она проходила в двух форматах – оффлайн и онлайн.

Мы решили поделиться с Вами тезисами спикеров и надеемся, что это поможет Вам в создании своего лучшего клиентского опыта. Удачных продаж!

⭐ Юрий Лищук, директор по работе с розничными сетями Nielsen Украина

Мир становится VUCA — volatile, uncertain, complex and ambiguous (нестабильным, неопределенным, сложным и неоднозначным). И Украина — не исключение.

Интересный факт, Украина в 2014 году установила исторический минимум по индексу потребительского доверия и нам понадобилось 7 лет, чтобы восстановиться к докризисному уровню.

Современный рынок формируется на привычках.

По статистике, 7 из 10грн. тратятся в гипермаркетах и формируют привычки покупателей. Это говорит, например, о том, что 20% товарных позиций делают 80% продаж.

Важно, что покупатель заходит в магазин и делает несколько транзакций. Что же входит в корзину наших покупок?

— 35% fresh (фрукты, овощи, мясо, молочные продукты)

— 10% staples (паста, хлопья, масло и т.д.)

— 23% beverages (алкогольные, безалкогольные и горячие напитки)

— 14% treats (кондитерские изделия и снэки) Также важно, ЧТО покупатель чувствует, совершая покупки. Покупатель сегодня выбирает тренд “удобства” — я могу быстро найти то, что мне нужно и это есть в наличии по приемлемой для меня цене в хорошем качестве.

При этом тренд “trialists” (тех, кто пробует) значительно ниже, чем тренд “loyal” (тех, кто будет лоялен и возвращаться к вам). Кроме того, люди становятся более “дизлояльными”.

А теперь самый важный инсайт — тренды, которые переживут пандемию:

— Опыт становится виртуальным. Обратите внимание, знаете ли вы своего покупателя? Что вы предлагаете ему: big data или smart data? На сегодня в Украине только 17% используют активно онлайн шопинг подписку и 43% хотят и готовы использовать

— Еда дома стала новым рестораном. Каждый третий (34%) во время карантина заказывал еду из ресторанов, при этом 27% использовали для заказа еды службу доставки.

— Помогайте покупателю “выживать”, давайте ему готовое решение

— Ваш месседж должен быть очень простым. Люди потерялись в потоке промо/акций/информации… Не загружайте их лишними данными.

— Тренд “делать детей smart”. Онлайн обучение за время карантина увеличилось в 3 раза!

И помните, украинцы хотят экономить время в магазинах! Помогайте и — и они однозначно ответят вам лояльностью!

⭐ Oksana Kulikova, Chief Marketing Digital Transformation Officer ПСГ «Ковальська» приоткрыла сегодня завесу в мир предоставления персонализированного опыта работы с клиентами. А это — ключевая возможность в современном бизнесе

Что же такое “персонализация”? Оксана привела пару примеров мировых брендов, которых было достаточно, чтобы “все встало на свои места”

Итак, классика персонализациии — кофе Starbucks с вашим именем на стаканчике. Или бутылка coca-cola с твоим именем. Готовы поспорить, что вы хоть раз искали такую бутылочку или искали кофейню сразу по прилету в другую страну!

А Netflix? — Он точно знает, что вы смотрели, какие у вас предпочтения, какие тренды в вашей стране, и предлагает вам именно то, что будет вам интересно.

Amazon — король персонализации в мире. Каждая страница персонализирована под клиента. Они делают все, чтобы ваша корзина становилась больше, и вы больше потратили денег.

Что же нужно для персонализации?

— Собирать, анализировать данные о клиентах (помните вопрос: “Кто та самая “ваша Маша”?)

— Изучать клиентский опыт

— Оцифровывать внутренние сущности (что происходит с вашим клиентом и как вы взаимодействуете внутри с клиентом?)

— Соединить внутренние ит системы и клиент скин интерфейсы (и поверьте, это — самое сложное)

— Написать сценарии (что предложить клиенту?) Какие данные собирают компании (топ 3):

— Демографические данные

— История покупок

— Взаимодействие с рекламой

Изучать клиентский опыт:

— ИДИТЕ! ИДИТЕ! И еще раз идите к клиенту! Потому что ни одна онлайн статистика не даст вам понимание реального клиентского опыта с вашим продуктом

Подумайте: если вы персонализируете данные о ваших клиентах, то зачем вам делать сегментацию?

Каждую неделю более 1000 000 клиентов получают подобранные для них предложения в цифровом формате. Делайте свои предложения удобными для вашего клиента!

⭐ Катерина Ильченко, эксперт по нейромаркетингу, основатель нейромаркетингового агентства в Украине Neuro-knowledge

С наступлением карантина было много прогнозов, что туризм “умрет”, потому что люди перестанут путешествовать и “закроются” в своих домах, городах. Реальность:

Тайвань придумал и предложил своим жителям рейс “в никуда”, где вы можете пройтись по аэропорту, пройти контроль, сесть в самолет и прокатиться по взлетной полосе.

Глупость? Реальность — все билеты были проданы за 30 минут! Люди готовы были платить деньги, чтобы просто посидеть в самолете, поскольку паттерны привычек меняются очень медленно.

Универсальные паттерны поведения и восприятия:

1. Люди не делают то, что говорят, не говорят то, что думают, и не думают так, как чувствуют (Дэвид Огилви). Пример: если задать вопрос экономисту, какой банк выбрать, он расскажет нам о том, что это должен быть надежный банк, с государственным фондом, например, 10+ лет на рынке. Но на вопрос, а какой банк у тебя? ответит: — Монобанк. Потому что котики.
2. Фундаментальная ошибка атрибуции. (Неалгоритмное поведение людей мы сразу воспринимаем как плохое) Важно понимать и помнить, что, если вы в бизнесе принимаете непопулярное решение — вы “нехороший” человек и весь гнев будет направлен на вас. Помните, как минимизировать этот гнев, когда внедряете такие решения.
3. Категоризация. Основная задача работы мозга — прогнозировать, чтоб быть готовым реагировать на любые ситуации, затем делает поправки, если сделал ошибку или фиксирует успех. И все это помогает мозгу категоризировать информацию и поведение.

Например, стоимость капсулы Nespresso — 20 грн. в Украине, Lavazza — 4.72 грн. за порцию. Но Nespresso не конкурирует с Lavazza, он конкурирует со стоимостью чашки кофе в кафе (35 грн.). Категоризируйте правильно свои товары для клиентов, помогайте им разобраться в вашем ассортименте.

De Beers поставили бриллианты в категорию вечных ценностей. Если вы кого-то любите — это только бриллианты. Следующая категория — бриллиант должен стоить как 2 твои зарплаты

4. Принцип социального доказательства. Если вы номер 1 — обязательно говорите, что вы — номер 1. (И не важно, что вы можете быть всего лишь первым в категории, а не в мире).
5. Мотивация. Мотивация является основой для поведения. Она дает вам энергию для совершения того или иного действия. Мотивация всегда связана с вашим ЛИЧНЫМ желанием не “нужно, модно, успешно”, а с “хочу”.

⭐ Татьяна Петруха, эксперт по построению сервиса для различных организаций, сертифицированный тренер Service Quality Institute, участница обучающих программ ZAPPOS

Чтобы понимать, получил ли клиент WOW сервис, важно понимать, что входит в составляющие великолепного впечатления:

— Продукт

— Процессы

— Талантливые люди/сервисная команда

— Постоянство

А какой агент может предоставить такой WOW сервис вашим клиентам?

— Уверенный в себе

— Позитивный

— Мотивированный

— Решительный

Современный высококачественный клиентский сервис работает в перевернутой пирамиде управления, где на вершине пирамиды находится сотрудник, который имеет непосредственное отношение к клиенту. Поскольку с момента, когда данный сотрудник надел бейдж — он лицо вашей компании.

Знает ли что он говорит? Как говорит? В каком он настроении?

Если он владеет информацией о продукте и компании, если он в отличном настроении, если он ЛЮБИТ компанию, которую представляет — вы получите агента WOW и просто обречены на успех Не забывайте, что клиент ожидает от сотрудника, что тот будет уверен в себе, будет показывать значимость клиента. НО! и сотрудник ожидает того же от компании.

Лидер может быть менеджером, но не каждый менеджер может быть лидером. Быть лидером — это не быть хорошим или нравиться, это уметь вести за собой и мотивировать, вдохновлять.

Если руководство общается как взрослый со взрослым = конструктивно, то вы формируете сотрудника с чувством собственного достоинства.

К сожалению, на сегодня в Украине наиболее популярны другие стили обратной связи: Baby и Годзилла.

“Если менеджер умеет распознавать свои состояния и предотвращать выгорание, то он никогда не распознает состояние выгорания у сотрудников” (с) Адам Грант Фокус компании сегодня для достижения успеха должен включать в свой фокус 3 основные составляющие:

— Сотрудник

— Клиент

— Прибыль

Что это может значить: если ваш сотрудник — счастливый лояльный внутренний клиент вашей компании, он приведет к вам таких же счастливых клиентов, а они, в свою очередь, обеспечат вам прибыль.

Поэтому, ЛЮБИТЕ СВОИХ СОТРУДНИКОВ ТАК ЖЕ, КАК ВЫ ЛЮБИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ!

⭐ Александр Ткач, руководитель по клиентскому опыту компании Vodafone

 Если вы производите на клиентов потрясающее впечатление, они сами расскажут друг другу об этом (Джефф Безос).

Мы все очень быстро (к удивлению) приучились к онлайн жизни: мы продолжаем общаться в zoom, делаем покупки он-лайн, обучаемся. И все в какой-то степени стали digital useВерями.

Кто это и что значит? Замечали ли вы за собой, что все чаще используете фразы:

— Хочу быстро

— Не хочу звонить, напишу

— Не приеду, хочу онлайн

— Не трогайте меня. Я сам

Да? — Поздравляем вы — digital useВурь.

Помните, наш предыдущий спикер говорила о том, что необязательно сегментировать клиентов, если вы можете их персонализировать. А что делать, если у вас 20 млн клиентов?

Компания Vodafone нашла свое решение — да, они сигментируют клиентов, но как?

Ответ — по психологическим типам:

— Боится короны (клиент, который просит не нарушать его личные границы)

— Боится 5G (клиенты-староверы, которые боятся изменений и технологий)

— Интроверт (“не перезванивайте мне” любимая галочка при оформлении заказов. Не ждите, что он возьмет трубку при звонке с неизвестного номера)

— Миллениалы (“увидимся в мессенджере”).

По статистике, удержать клиента в 25 раз дешевле, чем привлечь нового. Вероятность продажи лояльному клиенту 60-70%, в то время как новому клиенту вероятность продать 5-20%.

Глубинные интервью можно проводить не только face-to-face, их можно, например, проводить в формате voice- и video-звонков. И это удобно вашему клиенту.

Клиента важно услышать и понять. А чтобы понять — СПРОСИТЕ клиента, ЧТО ему нужно. НО! Спрашивайте в том канале, где клиент готов и хочет отвечать.

Ошибаться — нормально, если вы можете принять факт, что вы ошиблись, вернуться и услышать feedback клиента и РЕШИТЬ его проблему.

Стратегия Vodafone — нам необходимо решать проблемы клиента уже сейчас. Более того, научиться предвосхищать ожидания клиента.

⭐ Сергей Симонов, директора по качеству и клиентскому сервису “Новой почты” — компании, которая не закрылась ни на один день во время карантина.

За время пандемии многое изменилось в ведении бизнеса, подходам к развитию компании и т.д. Но есть один фактор, который остался неизменным, — это тезис “клиент превыше всего”. Если за время кризиса ваша компания выжила — то это только благодаря ему — вашему лояльному клиенту.

Но как изменился сам клиент за время карантина и какие тренды появились?

1. Тренд “безопасности”: быть уверенным в здоровье своем и своих близких. Большинство компаний обеспечили мерами безопасности клиентов. Но главное, не забыть о безопасности своих сотрудников и обеспечить его на высоком уровне. “Новая почта”, например, первой среди всех ввели разметку и все меры безопасности, реализовала правила дистанцирования одной из первых: 1 клиент — 1 оператор. Если вы вводите правила по безопасности — не забудьте обеспечить и контроль по их выполнению.
2. Тренд “онлайн продаж”

— Клиенты стали покупать более дешевые товары, но чаще.

— Спрос на доставку товаров увеличился на 33%. При этом клиенты стали чаще заказывать адресную доставку (+35%)

— Количество международных доставок увеличилось в 2 раза или на 200%.

3. Тренд “смены фокусов и потребностей”: слушайте клиентов и давайте им то, в чем они нуждаются сейчас. Будьте гибкими.

4. Тренд “диджитализация”. Мобильное предложение должно быть не только хайпом и красивой игрушкой, оно должно быть функциональным для вашего клиента. Иначе ваше приложение — бесполезно. Хорошее функциональное приложение позволяет реализовать потребность клиента, которая возникает в удобном ему канале.
5. Тренд “автоматизации внутренних процессов”.

Получайте обратную связь от клиента! Если отзыв позитивный — масштабируйте изменения, негативный — дорабатывайте (или меняйте ;))

⭐ Mykola Marushchak, руководитель цифровых проектов Porshe Ukraine, и Виктория Моргаленко, директор по маркетингу холдинга Атлант-М Украина, открыли несколько секретов о Digital Retail в автоиндустрии или “Как выиграть конкуренции за время, внимание и деньги клиенты”.

Что принес карантин автоиндустрии? Посещаемость салонов упала втрое, а посещение сайта увеличилось в 100 раз

Клиентский опыт на столько влиятелен, что 53% клиентов именно указывают его, как важный фактор лояльности. И это действительно так, в том числе в автобизнесе — разницу между продуктами разных брендов достаточно сложно определить — мощные, экономичные двигатели, полный привод, салон из экокожи, даже дизайн автомобилей бывает похож.

Именно поэтому современный “бой” за клиентов перешел на фронт клиентского опыта. И трофей этого боя — эмоции клиента, предвосхищение его ожиданий, лояльность.

Вы заметили, что из клиентов серьезных финансовых организаций — банков, мы стали клиентами мобильных приложений с котиками внутри

5 элементов (артефактов) Volkswagen Digital Retail:

— Онлайн инструменты

— Цифровая экосистема

— Мобильное рабочее место продавца

— Цифровые процессы

— Ре-дизайн автосалонов

Какой была цель? — Увеличить прибыль за счет увеличения количества довольных клиентов.

Каждый из элементов реализован с помощью определенных инструментов. Например,

— рейтинг дилера. Каждый клиент Volkswagen может сделать выбор дилера по отзывам клиентов

— Все Digital инициативы — on-line friendly.